管理会计视角对名创优品正式上市的深度剖析

近日,中国*“10元店”名创优品正式登陆纽交所,定价20美元,高于此前的发行区间上限,总发行3040万股ADS,连同超额配售权发行股份,市值达69.92亿美元。以此计算,持股72.5%的公司创始人叶国富身家亦随之水涨船高,增加至逾50亿美元,折合约336亿人民币。身处零售行业,低价永远是一件有力的武器,但仅有低价是远远不够的,性价比零售商有独特的成功秘诀,能让它们穿越周期拥有强劲生命力。

产品领先战略

在一次中国企业领袖年会上,CEO叶国富分享了他对零售业的看法,以及如何打造出*性价比产品的方法。

叶国富把零售分为上半场和下半场,上半场是渠道为王,下半场他认为是产品为王。过去的线下店是大而全式的,比如沃尔玛和家乐福这样的大型超市;今天则是小而美的精选时代,是精选店。叶国富认为,互联网让信息越来越透明,也让每个人的时间*宝贵,不愿意花更多时间在购物环节上。因此,小而美的精选店才会出现。

在精选店中,产品要做到让消费者可以放心选择,所以未来的企业竞争一定是以产品为核心的,“产品是企业的*战略”。以产品为核心,就意味着要打造出*高性价比的产品。

名创优品之所以能做到优质低价,用叶国富的话讲,就是找每个品类全球**的供应商,规模化采购,买断制供货,从工厂直接到店铺的*短链供应,管控每个细节,不乱花一分成本,加上7%-8%超低毛利,即“三高三低”——高品质、高效率、高科技,低成本、低毛利、低价格。名创优品还控制了商品的设计核心力,除食品外全部使用名创优品品牌,由此掌握了商品的定价权。创优品还通过爆品战略实现高效率、低成本。

四好原则竞争力

名创优品利用四好原则“产品好、价格好、环境好、服务好”创造价值。价格好与环境好是吸引客流的关键因素;产品好和服务好是持续吸引客流,提升顾客黏性,推动业绩增长的根本动因。名创优品将品质列为首要因素,其次是价格,在实施过程中也始终遵循这四条原则。

1.设计感提升价值

名创优品*注重产品的设计感,把产品设计提升到战略高度。有数据显示,2016年名创优品的设计费为五千多万,2017年约1个亿。对外宣传上,名创优品始终注重加强“设计师品牌”的印象,请 日本设计师三宅顺也作为合伙人,同时搭建了强大的设计师团队。

2.选址流量高地

一般此类店铺为降低成本,会开在街边巷尾等不显眼地方,然而名创优品反其道行之,将门店开在步行街、大型商场、大学城等人流密集的黄金地段。

3.调整成本结构

要提高进店率,就要让消费者有逛店的欲望,因此名创优品的装修成本相对较高,一家200平米左右的店铺装修费可达40万。装修成本增加会从服务方面缩减成本。导购式实体店人力成本可以占销售额的10%,而名创优品不设导购、不设推销员,店员只做三件事情:打扫、理货、防盗,从而降低了人力成本。

4.精简SKU快速上新

在选品上,名创优品优先选择利润较高产品,并将价格降至*低,从而建立“高性价比”认知。另一方面,作为小百货精选店铺,其本质上是在给消费者做“选择咨询”。因此,名创优品力求每一款产品都是“刚需品+爆款”,从而将SKU保持在3000左右。在精简SKU的同时,平均每周保持2-3款新品上架。

5.扩张门店压低成本

要让高性价比战术免遭破坏,关键在于通过大规模采购压低成本。早期的名创优品门店数量有限,订单量不够大,因此面临很大的风险。所以当门店有了好的流水,要让整个交易变快,通过快速扩张让体量变大,形成正循环,才能真正实现成本领先。

6.*短链供应

随着门店数量的扩张,名创优品平均单个产品下单量可达10万件,从而有了去中间商、从工厂大规模直接买断的基础。传统的零售企业由于中间流通环节繁杂,层层加价后销售毛利至少要高于45%才有利可图。而名创优品通过“去中间商+大规模买断”,只赚取8%左右的毛利,利润也依然可观。

7.完善仓储物流系统

灵活调货和高频配送需要完善的物流系统作为支撑。名创优品建设了现代化的仓储物流系统,把商品流转时间从一般的3-4个月缩短到21天,从而大大降低了库存成本,也提高了资金利用率。

8.金融输血解决瓶颈

为解决资金瓶颈,2015年9月名创优品的关联平台“分利宝”上线。作为加盟商的联营伙伴,名创优品帮助加盟商从“分利宝”贷款开店,不断给名创优品的加盟商“输血”。

经济寒冬的黑马

尽管全球经济面临重大挑战,零售市场却出现一抹亮色,暨“性价比”零售商。它们受疫情消*影响较小,甚至因此获得增长,提升市场份额,名创优品甚至在今年的市场形势下完成了一场品牌迭代。

招股书显示,名创优品95%以上的产品在中国的零售价格在人民币50元以下。经济下行预期下,超级平价品牌的机会已经到来。在大多数零售商疲于应对巨变的外部市场时,悄悄完成自身进化的名创优品,无疑演绎了一场以性价比为主题的胜利。

传统零售行业的消费痛点是,低效的生产关系制约了传统零售业的发展。由于产业链大量中间环节的存在,分食价值链导致商品销售被大幅推高,以至于严重背离产品价值,虚高的价格*终被转嫁到消费者头上。而名创优品则从痛点切入,结合中国低成本的制造能力、日本高品质的设计能力,全世界范围内寻找*的资源,进行规模化配置,打造*的零售网络,为消费者提供优质低价商品。

名创优品的产品、设计、供应链、管理、金融、物流单独来看都没有达到惊人的地步,但通过围绕“高性价比的小百货精选超市”这一战略定位,名创优品在各项生产要素之间建立了一套环环相扣、连贯协调、相互加强的战略配置,从而构建出一个独特的商业系统,创造出差异化价值。

参考资料

快刀财经《“疯狂”的名创优品不惧淘宝“1元店”:7年开店4200家、征服Z世代,靠的是什么?》

一点财经《全球消费之殇:名创优品穿越周期的密码是什么?》

丽爷与鱼妃《名创优品的战略:打造*性价比产品超市!》

专注战略《从战略定位角度,解读名创优品的快速崛起》

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